李成东:为什么阿里腾讯京东的O2O举步维艰？

o2o是目前阿里、腾讯、京东电商三巨头布局的重点领域，也是各路VC看重的领域！只是说看的不是那么清楚，也没有什么特别成功的案例，所以在一阵热闹以后现在有了各种质疑，但不管什么质疑，东哥以为这也丝毫不影响O2O会大行其道。问题的关键是什么时候，O2O发展的路径是什么，谁又会取得成功？这个是不能靠蒙就能蒙对的。当然这个是东哥打算去解读的。

当然很清楚，东哥这里要说的是实物零售类的O2O，比如家电3C，服饰鞋帽、超市、百货的在线化。因为餐饮服务类的O2O已经比较成熟，参与用户也超过了1亿，今年上半年的交易额也达到了229亿，比如美团、大众点评这类就是这波里面起来的。 但是实物零售的O2O，除了做线下奢侈品起家的寺库网和线上做家具起家的美乐乐之外实在是乏善可陈！

阿里腾讯的践行

阿里上半年投资高德地图，投资了银泰做返利，挟天猫流量资源要求品牌商合作，借助支付宝二维码打通线下各种通路。

腾讯收购了会员卡系统开发服务商通卡就是为了进军餐饮的O2O领域，后来合并到腾讯电商旗下的微生活（基于微信平台），在过去的一年半里，在腾讯电商还存在的一年半里，腾讯微信都在做实物类的案例，比如天虹商场、王府井、上品折扣。效率差，效果一般，当腾讯发现每个细分领域都是深不可测，地推更是劳民伤财，于是腾讯转向了扶持第三方和重点战略投资领先的垂直平台。比如投资大众点评加强餐饮服务渗透，投资乐居进军房地产的O2O，近期的还有58同城的周边生活服务。

阿里和腾讯想的是很明白的，线上的盘子十年八年的还是难超过线下，有些用户不管怎么样也不会上线，有些品类的确还是更加适合在线下。布局O2O，是再自然不过的事情，所以不懂就别吐槽了，难道你们比阿里腾讯智囊团的人还聪明！

好吧，接下来就是说重点了，就简单点！

实物零售O2O分为三个阶段

初级阶段用户打通——商品供应链支付打通和服务打通阶段——线上线下全面融合阶段。

有些人看上去觉得有些糊涂，这些难道不是一开始就打通融合吗？这有技术难度吗？为毛还要分是三个阶段，现在看大多数案例，基本都是想一步到位。其实只是想当然的！

从商户角度：目前参与O2O的线下业态和商户都是比较单一的，只有受到冲击的一二线城市百货比较积极，还有部分服饰品牌和商超。参与玩家商户都很少，无商品何来用户呢？

从线上线上打通角度：用户、商品供应链、支付和服务，目前即便是比较大型的商场自己的内部信息系统都不完善，因为它们只是商业地产商，收租的，骨子里不是做零售的，所以这一套东西要全部重新弄，但技术有十分薄弱。技术弱，线上平台可以提供，但是集团和子公司之间也搞不定。所以你们也不奇怪了，腾讯花了一年半的时间，也没做出几个标准案例来，全耗在了沟通里面。总而言之，是各种打不通。

从用户消费习惯角度：几乎没有，因为没商户商品，也没有相互打通的平台，自然谈不上消费习惯。也缺乏必要的价格促销刺激。O2O需要促销刺激的，就好比生活服务类的O2O，120元的3D电影票打到35元一张，自然会有用户使用。而现在的实物零售O2O基本坚持线上线下同价的策略，自然不大会很快吸引用户。

综合上面三个方面，你可以基本判断实物零售O2O的确是处在初级阶段，应该是原始阶段。当然被各路砖家跳出来吐槽也不奇怪了。那O2O什么时候才能大行其道呢？这几个主要玩家谁会取得成功？

腾讯微信一定会先成功

回到一个本源的问题，线下商户为什么要猴急猴急的做O2O？因为商户的会员管理形同虚设，年轻用户正在大规模在流失到线上，且无计可施，这是线下商户最忧虑的。今天还能保证有利润，但谁知道明后年呢！目前的销售数据是不利的。

用户打通第一步

所以于商户想到的最直接的一件事情是，如何固化用户会员，如何通过互联网平台营销吸引用户下单。所以当我们走进线下的商场和商超的时候，各种微信二维码，而这些二维码商户可都不是腾讯自己推广的，全是商户的自发行为。商户其实只是需要一个简单的工具去固化用户，替代遗忘的会员卡工具，微信、QQ、支付宝、微淘、微博，显然微信更好。微信在年轻用户群（线下流失用户的主要群体）普及率高，而且天然的交互工具，打开频次也更高。社交属性，增加了和商户之间的情感联系。

商品和支付打通

在这里不用供应链这个词，太复杂。当一些线下商户通过微信公众账号或者个人账号积累了一些用户粉丝之后，就希望商品能够直接在线上卖，因为如果要强拉用户到线下消费体验，是有一个转化流失的。于是乎从订阅号转向了服务号，商户可以更新上传热销的一些品类，就算不行，用个人账号发一下新品。 其实这样子玩的商户卖家已经很多了，年初接触了一个对电商近乎一窍不通的线下品牌代理商，通过微信个人账号，一个月卖出了200多万（手机拍照分享到朋友圈，然后让用户到淘宝下单，支付宝支付）。虽然比较初级，比较原始，但实际上已经接近O2O的原型。

当然东哥在这里还要说一点关于O2O的定义，线上到线下，是有问题的。传统定义，强调了两点，一个是线上给线下引流，一个是线下是一个体验，必不可少。东哥定义认为，O2O是线上线下互动和交易，不会特别去强调线下的体验。实际上O2O里面的交易，未来更多是线下交易的在线化。就是用户关注了他周围的某个商户某个品牌，然后不愿意出门，然后下了一单，然后用京东的配送送到了家里。这也是O2O！

到这里是不是完了呢！当然没有，因为在线平台融合大量的线下商户和用户交易数据之后，就可以为线下商户提供更好的商品供应链解决方案，也可以提供更加积极主动的营销方案。线下商户的货架是有限的，商品时有限的，而线上可以提供更加丰富的商品和服务。这个融合，背后是有很多大想象空间的。当然了，线下用户、商品和交易数据都被线上平台给收集了，什么供应链互联网金融就是水到渠成了。整个O2O化过程是渐进式的，而非一步到位的。

O2O的两个驱动机制

无论传统淘宝的平台模式，还是京东自营模式，都是平台主导驱动的，而实物零售O2O的驱动机制有根本不同。一个是线下商户、店员驱动，如果不是商户有根本需求，光靠线上平台自己忽悠是不管用的，而且还要店员自己要有直接利益关系，愿意去做。一个是用户需求驱动，之前有看到某平台和某知名大品牌合作，搞大促发折扣券，吸引用户到线下门店消费，实际上就是有些画蛇添足。如果用户可以在线上直接购买，为什么还要去线下门店去买，而且也人为的限制了覆盖的用户规模和效果，太过生硬。

目前无论是阿里腾讯，还是京东苏宁的O2O方案案例，大多都是自己主观臆想的，效果差强人意也就不奇怪了。继续这么干，依旧会如此。

写到这里要收尾了，用户打通是O2O的第一步，注定了 腾讯微信会先行一步，而这种优势是阿里无论怎么做都无法赶上的，最后结论是如果O2O未来是个大生意那么就买腾讯股票吧，因为O2O的速度回来的比大家想象的来的快！

美团4年成就200亿营收，东哥认为腾讯微信O2O还需要多长时间呢？最多2年吧！